Decía Alejo Carpentier, escritor cubano, que las siglas son el alfabeto en desorden. Decenas, miles de siglas abundan por doquier, por el mundo de la publicidad, por el mundo de la mercadotecnia y de la ingeniería y de la administración, pero nadie entiende nada, o sólo algunos entienden de qué se trata el asunto.

¿Qué significan las siglas CIM? Comunicación Integrada de Mercadotecnia. ¿Qué es tal cosa? Pongamos un ejemplo, imaginemos nuestra vida, usémosla para comprender. Nosotros tenemos un nombre, una personalidad, un código genético, una voz, y todo lo mentado no cambia esencialmente por el simple hecho de que estemos en una boda, en una graduación universitaria, en la playa o en el club deportivo. ¿Qué cambia? Cambia la ropa, el tono de la voz, pero no la voz ni la conducta, que sólo se adapta a las situaciones nuevas.

Nuestra marca debe ser igual, debe mantener su corazón y su voz en todos lados. ¿Quién se responsabiliza o hace que la mercadotecnia de una marca tenga una misma voz? El creativo. Hoy en día los creativos tienen que aportar ideas para enriquecer el plan de mercadotecnia, que a su vez tiene que ser flexible. Ser flexibles significa que sabemos escuchar al consumidor. Pero cuidado: escuchar y satisfacer no es obedecer, y la línea entre la obediencia y la complacencia es muy tenue.

Una banda de rock deja que el público elija las canciones de la noche, y así complace y gusta y vende y llena localidades. Pero, ¿qué pensaríamos de una banda de rock que toca salsa o cumbia porque el público se lo pide? Pensaríamos que la banda no se especializa en nada, y que puede tocar cualquier género, pero de manera mediocre. Bueno, pues eso pasa con las marcas obedientes, marcas que pierden su voz, su tono, desperdigándose y haciendo imposible el cumplimiento de la CIM.

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