No hay duda de que, incluso en tiempos de bonanza económica, es muy difícil predecir el éxito empresarial. El hecho de que factores clave como las relaciones con los clientes no sean fáciles de cuantificar empeora aún más las cosas, pues resulta complicado predecir con precisión cómo afectarán al éxito de una empresa en el largo plazo. El problema se resuelve dejando de lado estos factores para centrarse en los que se pueden medir, – como la dirección del producto-, aunque esta manera de proceder hace que las decisiones de marketing sean más subjetivas de lo debido. La investigación de Julián Villanueva, del IESE, y Dominique M. Hanssens, de la Anderson School of Management de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) demuestra que la medición del valor del cliente puede ayudar a comprender mejor por qué algunos negocios tienen éxito mientras otros fracasan.

¿Un nuevo concepto?

El “customer equity” reconoce a los clientes como la principal fuente de ingresos de una empresa. Si se mide el valor presente y futuro de los clientes, es posible entender mejor los resultados del gasto en marketing y, en definitiva, el propio valor de la compañía. Aunque este concepto es relativamente nuevo, parte de otros anteriores, como el “valor de la vida del cliente” o la “gestión de las relaciones con los clientes” (CRM), que llevan años aplicándose con éxito en el marketing directo y en el sector de los servicios financieros. Pero la aplicación potencial del valor del cliente es mucho más amplia, tanto en sectores como en canales de marketing.

El concepto de valor del cliente se comprende mejor cuando se compara con otro relacionado, el valor de la marca. Ambos son parecidos en algunos aspectos, ya que tratan de medir el valor intangible de los activos de marketing y tienen como consideración fundamental la fidelidad del cliente. Sin embargo, les diferencian muchas más cosas de las que les unen. En primer lugar, la unidad básica de análisis, pues el valor de la marca se centra en el producto, mientras que el del cliente está relacionado directamente con este último. Segundo, el valor del cliente mide los comportamientos observables del cliente, en lugar de analizar actitudes menos tangibles, como hace el valor de la marca. Como el comportamiento y las decisiones de compra del cliente están directamente relacionados, el valor del cliente permite comprender de forma más precisa las relaciones de causa-efecto que en última instancia impulsan los ingresos. Combinada con las mediciones financieras, como el valor presente neto, la generación de ingresos durante la vida del cliente puede comprimirse en un único valor del cliente. Con todo, a pesar de estas ventajas, el valor de la marca es más conocido que el del cliente. Pero no porque el primero sea una medición más popular o eficaz, sino porque el segundo no ha tenido tiempo para divulgarse. A medida que se vaya publicando más material, aumentarán la popularidad y el uso del valor del cliente.

¿Para qué sirve?

Las empresas que no entienden el valor del cliente corren el riesgo de tomar decisiones de marketing importantes sin la información suficiente o adecuada. Peor aún, las hace más vulnerables a una serie de errores comunes y muy costosos. Uno de ellos es asignar recursos para captar clientes que aportan beneficios a corto plazo pero ninguno a largo plazo. Se trata de un error causado por dirigirse a aquellos clientes con más probabilidades de desertar al cabo de poco tiempo. En segundo lugar, las empresas pueden malgastar dinero dedicándolo innecesariamente a actividades con poca o ninguna influencia en el comportamiento y las decisiones de compra del cliente. Un tercer error es concentrarse exclusivamente en los ingresos y otras cifras que parecen prometedoras desde un punto de vista financiero, mientras se ignoran las tendencias negativas en el coste de captar y mantener clientes, unas tendencias que suponen un aviso de alarma que de otra manera pasa desapercibido. Por último, incluso una bienintencionada inversión en las costosas plataformas de gestión de las relaciones con los clientes puede acabar saliendo muy cara si los beneficios no se materializan porque no se sabe muy bien cómo utilizarlos para aumentar el valor del cliente.

El valor del cliente proporciona información sobre qué tipos de clientes son los más valiosos, de dónde procede su valor y cómo mantener relaciones duraderas. En cada uno de estos casos se trata de determinar los niveles óptimos del gasto total en marketing, así como la manera más efectiva de asignar el presupuesto con la vista puesta en maximizar los beneficios en el largo plazo. Esto se consigue mediante tres acciones fundamentales: la captación y la retención de clientes y los beneficios de las ventas adicionales.

Manos a la obra

La clave para captar clientes es identificar a los mejores, partiendo de la base de que no todos tienen el mismo valor. Aunque todos los clientes producen ingresos mediante sus compras, los mejores también contribuyen aportando nuevos clientes y, por tanto, nuevos flujos de ingresos. Son estos clientes, los que generan el boca-oreja y pueden influir, los que tienen más valor. Otro factor importante es cómo responden los clientes al marketing, ya que en función de su respuesta se valida o no si los esfuerzos por alcanzarlos han merecido la pena.

La segunda acción es la retención de clientes, es decir, su fidelidad. Los costes diferenciales que exige el mantenimiento de los clientes contrarrestan una parte de los ingresos que aportan. Este hecho, tan importante como los factores situacionales (por ejemplo, los costes de cambio o sustitución), suele pasarse por alto.

La tercera acción, las ventas adicionales, se centra en el potencial por explotar de cada uno de los clientes a través de la venta cruzada y el aumento del volumen de compra. Pero la medición en este caso es complicada debido a una serie de factores, como la falta de visibilidad respecto a las compras a la competencia, y otras dificultades. Por ejemplo, algunos clientes que actualmente gastan lo mínimo pueden tener un valor importante si presentan un gran potencial para aumentar sus compras.

Aunque estas consideraciones ya bastan para demostrar la utilidad del valor del cliente, todavía deben estudiarse más a fondo algunos aspectos, como la manera en que los modelos sugeridos responden a distintos tipos de competencia. La investigación actual parece ir en la dirección correcta, por lo que estos vacíos no tardarán en llenarse.

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